La brand reputation è oggi indispensabile per il successo di qualsiasi business

Ormai nota al maggior numero di imprenditori e manager la reputazione aziendale ha acquistato dagli anni Novanta al momento attuale sempre maggiore importanza nelle strategie di marketing. Nei paragrafi seguenti la definiamo e ti spieghiamo nel modo più sintetico come costruirla e difenderla.

Definire la brand reputation

Riportando quanto detto da Scott Highhouse nell’articolo Examing corporate reputation judgments with generalizability theory (2009), possiamo definire la Corporate Reputation come il giudizio sull’operato di un’impresa condiviso da più persone. Tale giudizio è stabile nel tempo ed è fondato sulle percezioni che riguardano la condotta generale, la posizione finanziaria e gli obiettivi perseguiti.

La brand reputation corrisponde dunque all’immagine che un ente o azienda offre di sé all’esterno, è identificabile con l’opinione che stakeholders e pubblico hanno sviluppato nei suoi confronti ed è determinata da molteplici fattori.

Inserita dal marketing moderno tra gli asset strategici di un’azienda, l’opinione del pubblico ha valore economico poiché funzionale al conseguimento degli obiettivi d’impresa. Una reputazione positiva consente infatti all’azienda di operare agevolmente sul mercato, di posizionarsi al suo interno ritagliando la propria quota. La possibilità di elaborare una vincente strategia d’impresa, infatti, è in gran parte legata alla fiducia dei propri stakeholders, siano essi clienti, partners, fornitori o leads.

Brand reputation, fattori determinanti

La crescente importanza assunta nel tempo dalla brand reputation ha portato alla nascita, nel 1997, del Reputation Institute – RI con sede a New York. Il RI ad oggi è considerato l’organizzazione più autorevole nella sua definizione e misurazione.

Nel metodo di rilevamento promosso dal RI gli indicatori che misurano l’affezione del pubblico a un’azienda sono quattro:

  • Stima
  • Fiducia
  • Ammirazione
  • Empatia

Gli aspetti su cui lavorare per determinare il successo nei rapporti con i propri stakeholders sono invece sette:

  • Prodotti e servizi, la loro qualità;
  • Innovazione;
  • Luogo di lavoro, condizioni che regolano il rapporto con i dipendenti;
  • Governance, scelte strategiche;
  • Cittadinanza, atteggiamento verso l’ambiente esterno;
  • Leadership;
  • Performance, soprattutto finanziaria;

Reputazione del brand, requisiti nel dettaglio

Per approfondire le voci sopra riportate al fine di salvaguardare la brand reputation possiamo affermare che i valori associati al marchio hanno un ruolo importante nel determinare il suo prestigio. La sua storia invece rappresenta il secondo importante elemento di influenza. Il passato di un’impresa racchiude infatti l’insieme di scelte e il comportamento adottato per il raggiungimento degli obiettivi di business.

A determinare l’immagine positiva di un brand nel corso degli anni è infatti l’attitudine mostrata da quest’ultimo verso principi di lealtà, legalità e trasparenza nei confronti dei consumatori, dei dipendenti e in generale dell’ambiente esterno.

Per approfondire quanto stabilito dal RI, inoltre, al fine di costruire e consolidare la brand reputation occorre tenere conto di quanto segue.

La qualità dei prodotti o servizi offerti non deve mai discostarsi dalle aspettative del pubblico.

La solidità economica rappresenta un altro aspetto importante per conquistare la fiducia dei propri partner, fornitori e dipendenti che contribuiscono a trasmettere presso le altre fasce di pubblico un’immagine positiva dell’azienda.

Altro requisito fondamentale è la capacità di innovazione, essere in grado cioé di stare al passo con le nuove conoscenze e tecnologie. Tale qualità si lega alla capacità di comprendere i mutamenti del contesto in cui si opera e delle esigenze del pubblico.

Se valori, scelte strategiche e condotta sono il fondamento della brand reputation è determinante una sapiente attività di comunicazione per renderne consapevole il pubblico esterno.

Ascolto del sentiment e media analysis sono il punto di partenza nella pianificazionedi una strategia rivolta alla costuzione di una solida immagine aziendale. La brand reputation va infatti costruita nel tempo e la solidità raggiunta costituisce un forte ammortizzatore ai danni d’immagine provocati da futuri ed eventuali avvenimenti negativi.

Costruzione e gestione della brand reputation

Costruzione e salvaguardia del prestigio di un marchio sono obiettivi che richiedono un’attività costante e dedicata, seguita in azienda da personale esperto.

Il brand reputation management è composto principalmente dall’adetto stampa e media relations, dal digital pr e dal social media specialist. Al lavoro di queste figure si affianca quello del marketing manager e di tutti i creativi che partecipano a rappresentare l’identità del brand.

L’impresa che vuol gestire in modo efficiente la propria immagine è tenuta a seguire due obiettivi:

  • conoscere nel modo più completo possibile i segmenti di pubblico che segue il proprio ambito di attività. Di quest’ultimo ha la necessità di apprendere le opinioni, gli ideali di vita e le aspettative nei confronti del marchio.
  • Conoscere i media di informazione. I mezzi che partecipano al formarsi dell’opinione pubblica sono i destinatari privilegiati nella divulgazione di avvenimenti e iniziative che coinvolgono l’impresa e, al contempo, i veri interlocutori nella gestione di una crisi.

Il monitoraggio degli strumenti di informazione tradizionali e digitali unito all’ascolto delle community che popolano le piattaforme della rete permette di conseguire, in modo parziale ma soddisfacente, il primo obiettivo, in modo completo il secondo.

L’ascolto deve essere quindi rivolto:

  • Agli utenti, operando un lavoro di segmentazione per valori e interessi. Post, conversazioni e commenti su forum, riviste e social network costituiscono un prezioso materiale di indagine.
  • Al mondo dei media dividendoli per settore, autorevolezza, numero di utenti raggiunti, profilo di questi ultimi.

I media da prendere in esame sono costituiti dalla stampa ufficiale on line e cartacea, dalle zine, dai siti web dedicati a notizie e attualità, dai blog, da network e social network.

Ricerca ricorrenze e scelte da compiere

Obiettivo di entrambe le analisi sono i dati relativi

  • Alla quantità di contenuti che riguardano il brand o la sua attività.
  • Alla loro qualità, ovvero al sentiment, che racchiude l’insieme dei giudizi e opinioni sull’azienda e sugli esponenti.
  • Agli argomenti specifici che hanno dato luogo alle discussioni.
  • Alla data di pubblicazione in modo da stabilire facilmente in quale periodo si è parlato dell’organizzazione o di un tema che la riguarda.

L’immagine dell’azienda restituita dall’osservazione sopra descritta va dunque confrontata con l’immagine che si vorrebbe ottenere. A partire da ciò occorre pianificare un ciclo di azioni di marketing mirate che tengono conto dei risultati di indagine.

Particolare rilievo assumono in questa fase i dati di analisi sugli argomenti specifici degli articoli pubblicati e delle conversazioni seguite, poiché permettono di individuare gli orientamenti e le aspettative del pubblico.

Nell’attuazione delle strategie per la promozione del marchio scelta e rapporto con i media assumono un ruolo centrale. I media di informazione sono i referenti principali nel caso di notizie che hanno interesse pubblico o per la divulgazione di fatti importanti riguardanti storia aziendale. Anche in occasione del lancio di un prodotto questi interlocutori possono assumere un ruolo strategico in relazione alla loro natura e al settore di pertinenza.

Taglio della notizia, tono, ma soprattutto la scelta appropriata dei destinatari sono il fondamento per la buona riuscita di una campagna stampa.

Il monitoraggio di carta stampata e piattaforme online è indispensabile per intercettare i primi segni di una crisi o di una situazione difficile, in modo da praticare un intervento tempestivo.

Crisi aziendale

Se le scelte dell’organizzazione giocano un ruolo determinante nella salvaguardia della brand reputation l‘immagine aziendale viene spesso minacciata da fattori esterni indipendenti dai valori seguiti e non sempre prevedibili nell’elaborazione dei piani strategici. Le eventualità possono essere numerose come la contraffazione di prodotti da parte di terzi, incidenti oppure scelte forzate dettate da circostanze sfavorevoli.

In molti casi fortunatamente è possibile prevenire la crisi d’impresa. L’ascolto della rete e dei media, la sentiment analysis offrono la possibilità di correggere azioni scorette nelle strategie d’impresa. Queste attività offrono al contempo la possibilità di individuare la nascita di una crisi e spegnerla prima che esploda coinvolgendo l’opinione pubblica.

Intercettare la dichiarazione di un utente critica nei confronti dell’impresa o dei suoi prodotti non corrisponde in tutti i casi all’inizio di una crisi. Riguardo a ciò occorre infatti valutare peso e verosimiglianza di quel che l’utente afferma, orientamenti del gruppo di riferimento e grado di attenzione ricevuto dagli altri utenti.

In molti casi giudizi e affermazioni isolati scompaiono nell’oblio della rete. Intervenire in queste occasioni è sconsigliato, l’effetto ottenuto infatti è offrire risonanza a un fenomeno, potenzialmente nocivo, altrimenti privo di rilievo.

Il problema assume importanza nel momento in cui il commento negativo avviene all’interno di una community fertile, per valori, coesione e interessi condivisi. Il messaggio rimbalza più volte all’interno del gruppo con il pericolo di essere intercettao da un influencer che lo propaga.

Il comportamento che assumerà il digital pr prevede innanzi tutto l’intercettazione della fonte da cui la crisi ha preso avvio e intervenire proprio sulle sulle dichiarazioni riportate da quest’ultima. L’obiettivo è quello di interdire le informazioni non corrette o trasmesse in modo fuorviante. Occorre nei casi più critici spiegare e puntualizzare i motivi di un fenomeno in modo da porre in evidenza le ragioni dell’azienda.

Crisis management

Nel caso di una crisi già esplosa, come spesso avviene a causa di una notizia negativa deflagrata sul mezzo televisivo o sulla carta stampata, occorre impegnarsi a contenere i danni nel modo migliore possibile.

E’ in tutti i casi consigliabile attenersi alle seguenti linee guida:

  • Riunione immediata con i vertici aziendali, il tempo prescritto per la pianificazione delle azioni da compiere e delle dichiarazioni da rilasciare non dovrebbe superare le quarantotto ore.
  • Accentrare sull’ufficio stampa aziendale l’interesse dei media per l’argomento. Il professionista della comunicazione deve apparire presso gli influencer come la fonte più autorevole e aggiornata di notizie.
  • Identificare i media dai quali è partita la crisi assieme a quelli maggiormente coinvolti nell’argomento con l’obiettivo mitigare quanto possibile il tono negativo da questi adoperato.
  • Impegnarsi a divulgare, le misure adottate dall’azienda per porre riparo all’eventuale danno.
  • L’atteggiamento dell’azienda deve restare teso tra fermezza, al momento di sostenere le proprie ragioni, e disponibilità a scusarsi, in caso di errori gravi e palesi.

Restauro dell’immagine aziendale

Come suggerisce l’imprenditore ed economista Warren Edward Buffett, occorrono purtroppo vent’anni per costruire una buona reputazione, bastano invece cinque minuti per perderla

La ricostruzione della brand reputation dopo una crisi è un percorso attento incentrato su due momenti fondamentali:

Operazioni di Marketing

A partire dall’ascolto del sentiment e dall’analisi degli argomenti occorre :

  • Pianificare un ciclo di azioni che riguardano la governance e la strategia di mercato. Il valore di tali azioni deve smentire le opinioni negative del pubblico o sollevare parzialmente l’organizzazione dalla responsabilità che le attribuiscono gli stakeholders.

Possibili azioni da compiere sono, in casi particolarmente gravi, il cambio ai vertici dell’azienda, delle figure maggiormente coinvolte nell’avvenuto scandalo. E’ importante la messa in opera di un piano di correzione specifico. Nel caso di errori nella produzione o di opere contraffatte, per esempio, è un piano che punta alla sicurezza dei prodotti e dei consumatori. In circostanze diverse, laddove le colpe attribuite dall’opinione publica riguardano la giustizia sociale molte grandi corporation offrono il sostegno a progetti eticamente qualificanti.

Comunicazione del brand

  • Accompagnare alle azioni compiute una strategia di comunicazione positiva e coerente che si fondi
    • Sul racconto del marchio presso pubblico e stakeholders, storia positiva e valori, attraverso la strategia dei contenuti.
    • Sul rapporto con i media di informazione ai quali vanno trasmesse a fini divulgativi notizie positive, lavorando affinché i nuovi argomenti rendano meno evidenti i vecchi. Occorre comunicare puntualmente alla stampa gli esiti favorevoli di eventuali questioni giudiziarie che hanno scagionato l’azienda.
  • Lavorare per la creazione di una solida community nelle piattaforme digitali se non ancora presente.
  • Con il trascorrere del tempo è opportuno chiedere a Google la deindicizzazione dei contenuti dannosi relativi a fatti non più attuali. Allo stesso tempo sarà utile chiedere ai media la rimozione di contenuti lesivi che non corrispondono più alla realtà dei fatti.

Ricordiamo a tal proposito che il diritto all’oblio è stato riconosciuto nel tempo da numerose sentenze della Corte di Giustizia Europea, dalla Corte di Cassazione e dal Garante della Privacy in Italia. Oggi è ufficialmente disciplinato oggi dagli articoli 17, 21 e 22 del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati – GDPR in vigore da Maggio 2018.