Cosa è il magazine aziendale

Tra gli strumenti usati oggi dalle aziende per consolidare la stima del pubblico e il suo attaccamento al marchio vi è il magazine aziendale. Questo mezzo, chiamato anche house organ, è protagonista negli ultimi anni di nuova fortuna e popolarità.

L’house organ è un prodotto editoriale realizzato da un’azienda a scopo informativo, è stampato in modo continuativo con periodicità fissa.

Tenendo conto del profilo dei destinatari la rivista può essere distribuita gratuitamente, come avviene nel maggior numero di casi, oppure può essere venduta. I luoghi dove è reperibile sono di solito i punti vendita o le filiali che fanno capo all’azienda stessa o ai suoi partner.  In altri casi è possibile acquistare il prodotto nelle edicole, più raramente in libreria.

Caratteristiche

Destinato su scelta dell’impresa a differenti gruppi di stakeholder, il giornale aziendale è capace di generare nel pubblico senso di appartenenza e il riconoscimento dei propri valori in quelli del marchio. Il magazine è anche uno dei canali che più favoriscono l’utilizzo dello storytelling, quindi adeguato strumento di comunicazione della storia e dell’identità del brand.

L’house organ può avere destinazione interna, quando è rivolto al personale aziendale, o esterna. In quest’ultimo caso è rivolto agli azionisti, ai partner oppure, come nel caso più frequente oggi, al grande pubblico dei consumatori.

Si assiste oggi a un reale diffondersi di magazine aziendali con esplicite finalità di mercato, destinati quindi ai clienti. Le riviste distribuite al grande pubblico sono ricche di articoli e materiale illustrato. Il loro scopo è intrattenere e informare il lettore con argomenti di interesse.

Anche nel caso di un giornale  rivolto ai consumatori la sua produzione rinsalda la fiducia di tutti i referenti dell’impresa. La distribuzione di una rivista costituisce sempre un chiaro segnale della buona salute di quest’ultima.

Adattando la struttura del magazine, i temi e il tono degli articoli al target stabilito, il giornale rivolto al pubblico deve trasmettere principalmente:

  • Storia e valori aziendali;
  • Obettivi e policy;

Deve inoltre informare su:

  • Progetti e iniziative intraprese;
  • Prodotti e servizi offerti;

Vantaggi della stampa come canale

L’efficacia del magazine aziendale come strumento per la promozione del brand incrocia la teoria dei vantaggi lungamente riconosciuti alla stampa come canale per comunicare.

Il sociologo Marshall McLuhan annovera la stampa tra i mezzi di comunicazione “caldi”. Questi media sono capaci di trasmettere una elevata quantità di dati e sono detti per questo “ad alta definizione”. La loro caratteristica è la necessità di minore impegno da parte del fruitore per comprenderne i messaggi.

La carta stampata rispetto ad altri strumenti è spesso consultata più volte dal lettore. Per questa ragione ed altre il testo scritto è il mezzo che presenta i maggiori vantaggi in rapporto al tempo di ricezione.

La stampa infatti offre al destinatario la possibilità di scegliere il momento più opportuno per la lettura. Il momento scelto, come è intuibile, è sempre quello in cui la sua disponibilità e la sua attenzione sono maggiori. Di fronte a un testo scritto l’utente può inoltre gestire a piacimento i tempi di fruizione. A differenza di un prodotto audiovideo infatti, i cui tempi di visione e ascolto sono fissi, un contenuto testuale può essere letto più o meno velocemente, può essere interrotto e poi ripreso. In un testo scritto il processo di lettura del messaggio insomma è modellato sull’attenzione di chi lo riceve.

Il giornale, occorre aggiungere, è uno dei mezzi di comunicazione che più facilmente permettono di selezionare un target specifico. Ciò avviene in special modo per un giornale aziendale poiché ritagliato, sia nei contenuti che nella struttura, sul profilo degli utenti di riferimento.

Un po’ di storia

L’house organ nasce alla fine del XIX secolo e vede apparire in Italia i primi esemplari all’inizio del Novecento. Si diffonde nel nostro paese durante il secondo dopoguerra, negli anni della ripresa industriale, quell’intervallo che precede il boom economico.

Destinato inizialmente all’informazione del personale aziendale, l’house organ era realizzato ai suoi albori dalle aziende più grandi.  Dentro queste realtà infatti il lavoro era parcellizzato e i rapporti tra lavoratori e vertici aziendali radi e distanti.

Quasi subito tuttavia le imprese comprendono l’importanza del giornale aziendale nella comunicazione esterna per imprimere fama al loro nome e ai loro prodotti. La storia del nostro paese inoltre, proprio durante gli anni del decollo industriale, ha visto l’azione di vari imprenditori colti e illuminati. Costoro erano mossi non solo dalla ricerca di profitto ma dalla volontà di portare miglioramenti alla società in cui vivevano. Tra la fine degli anni ’40 e l’inizio degli anni ’60 numerose aziende italiane produssero house organ destinati al grande pubblico.

Dopo qualche decennio di crisi, legato all’inasprirsi delle lotte operaie, la stampa periodica aziendale guadagna nuovamente terreno e la sua produzione si mantiene stabile.

La fortuna più recente è legata alla nascita del web anche se in modo non diretto. La rete digitale infatti ha favorito la diffusione di una nuova sensibilità nel campo delle strategie di comunicazione. Nonostante il web ha offerto nuove opportunità alla nascita di piattaforme di informazione, il maggior numero di magazine aziendali sono  in formato cartaceo. La nuova sensibilità ha tuttavia incoraggiato strategie di promozione del marchio legate alla diffusione di servizi all’utente e contenuti di intrattenimento.

Esempi storici di magazine aziendale

Rivista Pirelli

Una delle riviste più menzionate  nella storia dell’house organ è la rivista Pirelli, prodotta dalla nota azienda di pneumatici tra il 1948 e il 1972.

Pirelli, distribuita nelle edicole o spedita agli abbonati, aveva frequenza bimestrale, affrontava argomenti di interesse generale. I temi della scienza e alla tecnologia erano sviluppati con linguaggio semplice, capace di coinvolgere un pubblico di istruzione media.

Accanto a personalità interne all’azienda, collaborarono spesso alla produzione dei testi espoenenti del panorama letterario italiano come Montale, Quasimodo, Eco e Vittorini .

Dal punto di vista grafico e strutturale Pirelli inaugurava il giornale aziendale in forma di rotocalco. Questo modello cominciava a conoscere in quegli anni la sua fortuna presso il grande pubblico.

Il Quadrifoglio e Civiltà delle Macchine

Altri esempi che vale la pena menzionare tra le più illustri riviste aziendali del passato vi sono Il Quadrifoglio, prodotta da Alfa Romeo, e Civiltà delle Macchine, prodotta da Finmeccanica e Gruppo IRI.

Il Quadrifoglio, pubblicata da Palazzi Editore dal 1966 al 1995 con significative pause, era destinato agli automobilisti, in modo particolare agli amanti dell’auto sportiva. Gli argomenti trattati sviluppavano nei lettori sentimenti di riconoscimento reciproco per condivisione di valori e interessi. Il Quadrifoglio riusciva a delineare, insomma, ciò che noi oggi definiremmo una “community”.

La rivista parlava quindi di argomenti di attualità legati all’uso dell’automobile, di eventi e risultati sportivi, di argomenti tecnici riguardanti motori e guida.

Fondata da Leonardo Sinisgalli e Giuseppe Luraghi, Civiltà delle Macchine parlava del mondo tecnologico e di argomenti di attualità che riguardavano la tecnologia. La rivista nasceva con l’obiettivo di creare uno spazio di riflessione dove cultura scientifica e cultura umanistica trovavano simbiosi.

Edita dal 1953 al 1979 con periodicità bimestrale, Civiltà delle Macchine era distribuita gratuitamente ai clienti delle aziende del Gruppo IRI. Anch’essa vide la partecipazione di numerose personalità del panorama intellettuale italiano del secondo dopoguerra.

Magazine aziendale come nuovo strumento di comunicazione

La nuova fortuna del giornale aziendale è legata oggi all’affermarsi, nel campo delle discipline del mercato, dei principi dell’inbound marketing e in modo particolare del marketing dei contenuti.

Le attuali strategie di vendita infatti, volte a conquistare la fiducia del cliente acquisito o potenziale, promuovono il meccanismo in cui è quest’ultimo, mosso dai propri interessi o necessità, a incontrare il prodotto o il marchio. In generale il marketing moderno considera datato quel modello nel quale la comunicazione del brand entra a forza nella vita quotidiana dell’utente.

L’utilità del magazine aziendale inoltre è quella di configurarsi come un “contenitore” dove, oltre ai contenuti di interesse per la propria fascia di pubblico, è possibile attuare differenti azioni di comunicazione e marketing.

Nel giornale aziendale è possibile ad esempio offrire spazio ai partner dell’impresa, con il beneficio di allargare la propria rete e consolidare rapporti.

Nel magazine è inoltre consuetudine riservare pagine all’advertising classico che riguarda i prodotti dell’azienda.

Come accade spesso per molti magazine, è possibile allegare al prodotto editoriale del materiale aggiuntivo come materiale grafico, gadget riportanti il marchio dell’azienda o mini campioni omaggio di prodotti in lancio.

Come realizzare un magazine aziendale

Prassi e figure di riferimento

La realizzazione di un giornale aziendale presenta costi differenti in rapporto alla scelta tra la natura editoriale o telematica. Il maggior numero di magazine aziendali in distribuzione oggi è in formato cartaceo. Ad essi corrisponde spesso un formato digitale come l’applicazione mobile o il file e-pub. L’online è senz’altro la formula più adeguata per la piccola impresa.

In entrambi i casi il requisito è la presenza di una redazione stabile composta da direttore responsabile, caporedattore, e un numero minimo di collaboratori ai contenuti.

Occorre aggiungere alle figure stabili la presenza di un grafico, o di un web designer nel caso di una testata telematica, e di un advertiser. Come per qualsiasi attività di branding communication il suo sviluppo si avvale della consulenza del marketing manager, quest’ultimo può essere interno allo staff aziendale oppure esterno, dedicato esclusivamente al progetto.

Le figure occasionali di supporto sono invece costituite dal fotografo e da un numero aggiuntivo di collaboratori ai contenuti.

Strumenti e pratiche legali

Una testata online, come è facilmente intuibile, presenta costi di realizzazione più bassi e non è soggetta all’iscrizione obbligatoria al registro della stampa presso la cancelleria del tribunale.  Tale iscrizione, in questo caso, è neccessaria solo per richiedere le agevolazioni o i finanziamenti pubblici per l’editoria.

La sua realizzazione tecnica può essere agevolata dall’uso di alcune apposite e piattaforme online oggi disponibili, un risultato ottimale tuttavia è garantito dalla costruzione di un progetto su misura.

Nel caso di un giornale cartaceo occorre avvalersi del supporto di una ditta per la stampa dei numeri ed eventualmente per la loro distribuzione, nel caso di riviste destinate alle edicole o a punti vendita diversi da quelli aziendali.

La produzione di una testata cartacea richiede l’iscrizione di quest’ultima al registro della stampa presso la cancelleria del tribunale. Eventualmente, in rapporto al numero di pubblicazioni annue e all’ampiezza della redazione, occorre iscrivere l’editore al Registro degli Operatori di Comunicazione. Nel caso di un periodico in vendita bisogna garantire la tracciabilità di ciascun numero attraverso il sistema del codice a barre. Ciò comporta la richiesta da parte dell’editore di un codice ISSN.

Esempi di giornale aziendale oggi

Guide Michelin

Tra i prodotti editoriali a frequenza periodica fissa realizzati oggi vale la pena ricordare, per il prestigio, i numeri annuali realizzati da oltre un secolo dalla nota azienda di pneumatici francese Michelin a cui corrispondono delle applicazioni online. Guide Michelin riportano il marchio dell’azienda, sono dedicate al mondo dei viaggi e della ristorazione e vengono distribuite in numerose nazioni del mondo.

La Freccia

Tra i periodici gratuiti realizzati in Italia destinati al grande pubblico ricordiamo La Freccia, il mensile realizzato dall’azienda Trenitalia. Il magazine è reperibile dagli utenti sui treni del servizio Frecciarossa, e propone articoli legati al mondo dei viaggi, delle vacanze e della cultura.

La Freccia, al pari di numerosi altri magazine prodotti da aziende e destinati al grande pubblico, è realizzato sul modello dei rotocalchi settimanali o mensili di cultura e società. Sul magazine di Trenitalia, rivolto a un pubblico di istruzione media o medio alta, è possibile trovare pagine di approfondimento su costumi, eventi e gastronomia di città o luoghi da visitare, recensioni di mostre o eventi artistici, interviste a figure note del mondo della musica o dello spettacolo.

Immancabili le pagine pubblicitarie o informative su nuovi percorsi, offerte novità relativi al servizio Frecciarossa.

Il magazine aziendale delle grandi catene

Occorre menzionare, tra le pubblicazioni rivolte al grande pubblico, quelle particolarmente facili da reperire che si incontrano tutti i giorni durante la spesa quotidiana.

Citiamo quindi i giornali di note catene di supermercati come Naturasì Magazine, bimestrale gratuito in distribuzione nelle casse di tutti punti vendita della nota azienda di alimenti biologici. Ricordiamo anche Fiorfiore Cucina, prodotto da Coop e in vendita nei supermercati della catena, e Amatì Magazine, il giornale legato al marchio Tigotà dell’azienda padovana Gottardo SpA.

Queste riviste sono realizzate in generale sul modello del rotocalco femminile, l’utente ideale ha cultura media o medio alta, gli articoli sono incentrati su temi di salute e benessere, alimentazione, ecologia ed economie alternative. Comune a tutte sono le pagine dedicate al giardinaggio o al fai da te e ai viaggi, quindi ai prodotti aziendali, all’advertising interno, alle iniziative aziendali singole o in collaborazione con i partners.

Foto di kconcha da Pixabay